A horas del primer debate presidencial de cara a las elecciones generales del 22 de octubre, Milei, Bullrich y Massa recalibran sus discursos. ¿Qué significantes aparecen en los spots de Bullrich? El viejo latiguillo de “Orden y Progreso” de la Generación del 80’ vuelve a sonar y el kirchnerismo es construido como el “Otro” al que hay que destruir.
Por Ernesto Palmeiro
Fuente: ilustración de elaboración propia
El lanzamiento del spot “Si no es todo, es nada”, dio inicio a la campaña de Patricia Bullrich. El corto audiovisual comienza con la voz de la aspirante a presidenta enunciando “no estamos viviendo en un país normal”. Una seguidilla de imágenes de Cristina y Máximo Kirchner, Sergio Massa, Juan Grabois, Hugo Moyano, Roberto Baradel y Julio De Vido, acompañan las referencias del discurso al narcotráfico, las mafias y la corrupción. Termina con el slogan “Bienvenida la fuerza que hace falta para ordenar el país. Bienvenida la fuerza del cambio”. Tras el golpe de realidad del escenario de tercios develado en las PASO, la estrategia comunicacional muestra cierta continuidad.
Si bien el eje de la campaña reside en la idea del cambio, el énfasis está puesto en la fuerza que se necesita para poner Orden. Sobre esta triada se estructura toda la narrativa y se construye significado. Cambio y Orden funcionan como términos intercambiables y la Fuerza opera como un atributo exclusivo y excluyente para cumplir ese objetivo, en contraposición al “diálogo”, “consenso”, “acuerdo”, “negociación” (conceptos que aparecen en el enunciado de la candidata).
No hay nada nuevo en esta idea. Pero si comparamos la estrategia de los spots realizados para las PASO con los spots actuales de cara a las elecciones generales, hay una diferencia notable en el grado de confrontación. El título del vídeo de Bullrich ya señala el “reperfilamiento” de su campaña: “Los argentinos tenemos todo para ser un país ordenado. Te propongo terminar con el kirchnerismo”. Antes, el “kirchnerismo” no se nombraba explicitamente. Ahora, es el fantasma polémico predilecto, incluso cuando el candidato de Unión por la Patria no pueda definirse como “kirchnerista”.
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| Spot que lanzó Patricia Bullrich como comienzo de la campaña para las elecciones generales |
El ajuste en la retórica de Bullrich parece ser una respuesta al escenario de tercios y su victoria sobre un Larreta con un discurso más moderado. La estrategia de Juntos por el Cambio busca la polarización con el kirchnerismo para confrontar con el adversario político de manera más directa. Esto sugiere que Bullrich preferiría enfrentar a Sergio Massa en una segunda vuelta, en vez de medirse contra Javier Milei.
Después de las PASO, el candidato de ultraderecha dijo: “Hemos logrado construir esta alternativa competitiva que no solo dará fin al kirchnerismo, sino que además dará fin a la casta política parasitaria, chorra e inútil que hunde a este país”. Si bien, primero nombra al “kirchnerismo” y luego a la “casta”, en la gran mayoría de los spots de la Libertad Avanza, no hay referencias explícitas al Kirchnerismo.
Por otro lado, Bullrich propone un "cambio estructural" y destaca la importancia de crear un ambiente estable y ordenado, siguiendo la premisa histórica de "Orden y Progreso" que acompañó la formación del Estado Nacional en el siglo XIX. Para Juntos por el Cambio, terminar con el Kirchnerismo parece ser una condición necesaria para alcanzar este orden y, por lo tanto, avanzar hacia el progreso.
En el último mes, la candidata de JxC ha realizado 36 tweets que mencionan al kirchnerismo. No hay día que Bullrich no piense en Cristina y en su movimiento político. La demonización a los “K” es de larga data y, también, es la continuidad histórica del odio anti-peronista. El debate se achata y los matices de la realidad desaparecen. La caracterización moral y arbitraria entre “buenos y malos” esconde que, en realidad, la discusión pasa por los intereses que se defienden, el proyecto de país y la vida concreta de les argentines.
El problema no radica en que un político polarice con su adversario, sino en cómo lo hace. Pero hay un movimiento peligroso en la retórica de Bullrich que ubica al kirchnerismo no como un actor político legítimo, que tiene (sin ir más lejos) representación parlamentaria, sino como lo Otro negativo, que debe ser eliminado. Es el pasaje del adversario político al enemigo.
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